【初心者向け】GA4でコンバージョン経路を分析する方法と活用術を解説

ビジネスにおいて重要な「お問い合わせ」や「購入」、「申し込み」といったアクションは、ホームページにおいてコンバージョンと言われています。コンバージョンしたユーザーがどこからきたのか、どのようなページを閲覧したのか、といった情報は、コンバージョンの再現性を高め、成果をアップさせる施策を検討する上で非常に重要です。

本記事では、GA4でコンバージョン経路を分析する方法と、データを活用するポイントを解説します。コンバージョンを分析する方法を知りたい方はぜひご一読ください。

GA4でのコンバージョン経路の基本を理解する

まずは、GA4におけるコンバージョン経路に関する基本的な知識と確認方法について説明します。

コンバージョン経路とは？なぜ重要？

コンバージョン経路とは、ユーザーがコンバージョンするまでに接点をもったチャネルを時系列順に並べて可視化したデータのことです。ユーザーは、コンバージョンに至るまでに様々なチャネルと接点をもち、情報収集していることが多いです。ユーザーは、サイトだけを見てコンバージョンしたとは限りませんし、初回訪問でそのままコンバージョンするとは限りません。

下記のようなユーザー行動も考えられるのです。

この場合のユーザーのコンバージョン経路は、「YouTube広告→口コミサイト→Instagram広告→検索」となります。コンバージョンしたユーザーの流入チャネルだけを見ると「検索」からきたのだと判断してしまいますが、そこに至るまでの各チャネルも重要な役割を果たしていると言えます。

最終的なチャネルだけを見るのではなく、初回接触や再接触など、コンバージョンに至るまでの各チャネルが果たした役割をきちんと把握し、判断することで、ビジネスを拡大するための施策を適切に検討できるようになります。そのために、コンバージョン経路を分析することが大切です。

コンバージョン経路の分析で知っておきたい「アトリビューション」

コンバージョン経路を分析するにあたって知っておきたい「アトリビューション」という考え方があります。コンバージョン経路は、各チャネルをユーザーが接点をもった時系列順に並べたデータであるとお伝えしました。アトリビューションは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに接触した各チャネルごとに貢献度を割り当てるという考え方です。各チャネルがコンバージョンに対してどれだけ貢献したかを見ることができます。

貢献度の割り当て方にも種類がありますが、「データドリブン」では、アカウントのデータに基づいて貢献度が算出されます。

貢献度の割合は適当な数値を入れていますが、割り当ては下記のようなイメージです。

GA4でコンバージョン経路を確認する方法

GA4でコンバージョン経路を確認する方法としては、「コンバージョン経路レポート」と「経路データ探索」があります。それぞれ簡単に解説します。

コンバージョン経路レポート

コンバージョン経路レポートでは、アトリビューションの考え方で貢献度を加味したデータで獲得経路を確認できます。コンバージョン経路レポートでは、特定のコンバージョンに対する各チャネルの貢献度やコンバージョン経路のパターンごとの成果などを見ることができます。

経路データ探索

経路データ探索では、チャネルではなく、ページやイベントという切り口からコンバージョン経路を確認できます。例えば、ランディングページからどのようなページを経てコンバージョンに至ったのか、どのようなイベントを経てコンバージョンまで辿り着いたのか、といった具合です。コンバージョンしたユーザーのサイト内行動を詳細に見られるレポートです。

【基礎編】簡易的にコンバージョンを分析する方法

コンバージョン経路の定義や分析するレポートについて説明しましたが、まずはコンバージョンに関する基本的なデータを見る方法を紹介したいと思います。

コンバージョンしたユーザーの流入経路やデバイス、ランディングページを既存のレポートから確認する方法です。すでにご存じの方は、「【応用編】詳細にコンバージョン経路を分析する方法」までスキップしてください。

流入経路別のコンバージョン分析

コンバージョンしたユーザーがどのチャネルから流入したのかを確認します。ユーザーごと、セッションごとの確認方法を解説します。

ユーザー基準

ユーザー獲得レポートで流入チャネルを確認します。このレポートは、新規ユーザーが最初にサイトにアクセスした際に経由したチャネルを確認できるため、どのチャネルから初回訪問して、最終的にコンバージョンしたか、が分かります。

「レポート＞集客＞ユーザー獲得」のレポートを開き、「キーイベント」の指標で、経路を確認したいコンバージョンイベントを選択します。

セッション基準

トラフィック獲得レポートで流入チャネルを確認します。トラフィック獲得はセッションベースで集計されたデータのため、どのチャネルから流入したセッションでコンバージョンしたのか、が分かります。

「レポート＞集客＞トラフィック獲得」のレポートを開き、「キーイベント」の指標で、経路を確認したいコンバージョンイベントを選択します。

デバイス別のコンバージョン分析

次にデバイス別でコンバージョンを確認する方法を説明します。デバイス別のコンバージョン数値を見ることで、どのデバイスでコンバージョンが多いのか、コンバージョン率が高いのかを確認します。流入が多いにも関わらず、コンバージョン率が低い場合には、サイトの見え方や操作性に問題があるかもしれない、といった仮説を立てて改善施策を検討できます。

デバイス別のコンバージョンを確認する方法は下記のとおりです。

1. 「レポート＞ユーザー＞ユーザー環境の詳細」のレポートを開く。
   
2. デフォルトでは、「ブラウザ」が選択されているため、▼から「デバイス カテゴリ」を選択する。
   
   
3. 「キーイベント」の指標から、経路を確認したいコンバージョンイベントを選択する。
   
   

ランディングページ別のコンバージョン分析

続いて、コンバージョンに至ったセッションがどのページから流入していたのかを確認する方法を説明します。コンバージョンしやすいランディングページがあれば、流入チャネルを深掘りして流入を増やす施策を実施したり、 ページの内容を確認してサイトコンテンツに生かしたり、と様々なアプローチを検討できます。このあと紹介する経路データ探索を活用して、特定のランディングページからコンバージョンに至るまでのページ遷移を確認してみると、施策のヒントが得られるかもしれません。

ランディングページ別のコンバージョンは、「レポート＞エンゲージメント＞ランディングページ」のレポートを開き、「キーイベント」の指標で、確認したいコンバージョンイベントを選択すると見られます。

【応用編】詳細にコンバージョン経路を分析する方法

コンバージョンに関する基本的なデータを確認する方法はいかがでしたか？基本レポートからでもコンバージョン分析は可能ですが、どうしても断片的なデータになってしまいがちです。ユーザーがコンバージョンに至るまでの経緯をさらに詳しく見ていくために、コンバージョン経路を分析する方法を紹介します。

コンバージョン経路レポートの活用

まずは、コンバージョン経路レポートの活用方法を説明します。コンバージョン経路レポートでは、前述のとおり、アトリビューションの考え方で貢献度を加味したデータで獲得経路を確認できます。

下記、レポートの確認手順です。

1. 「広告＞アトリビューション＞アトリビューションパス」を選択。
   
   
2. キーイベントから、確認したいコンバージョンを選択して、適用。
   
   
3. 期間やフィルタ、ディメンションを設定して見たいデータに絞る。
   
   

上半分がタッチポイントごとのチャネルの貢献度を示しており、下半分はコンバージョン数の多い経路が表示されています。このレポートでは、ダイレクト流入がコンバージョンに貢献する経路となっており、1度目の流入（ダイレクト）でコンバージョンに至るユーザーが多いことが分かります。複数回タッチポイントがあるユーザーについては、自然検索（Organic Search）経由で2〜3回サイトに流入してコンバージョンするパターンも見られます。

経路データ探索の活用

続いて、経路データ探索レポートの活用方法を説明します。経路データ探索では、サイト内のユーザー行動を把握することができます。今回は、コンバージョンイベントから閲覧ページを遡っていくレポートと、コンバージョンしたユーザーが特定のページからどのようなページ遷移をたどっていくかのレポートを見ていきます。

コンバージョンイベント（終点）からページを遡る

1. 「探索＞経路データ探索」を選択。
   
   
2. 「最初からやり直す」をクリック。
   
   
3. 「終点」をクリックして、「イベント名」を選択する。
   
4. コンバージョンイベントを選択する。（今回は、「purchase」を選択）
   
   
5. ページを遡りたいので、「ステップ-1」のイベント名からページに関するディメンションを選択。（今回は、「ページパスとスクリーンクラス」を選択）
   
   
6. 遡っていきたいページの青い部分をクリックしていき、ステップを遡っていく。
   
   

ユーザーを絞って始点からページをたどる

1. 「探索＞経路データ探索」を選択。
   
   
2. セグメントの＋ボタンをクリックする。
   
   
3. 「新しいセグメントを作成」をクリック。
   
   
4. 「ユーザーセグメント」をクリック。※今回は、purchaseで絞っているので、下の「購入者」でも絞れますが、設定からしていきます。
   
   
5. 「新しい条件を追加」から、「イベント＞purchase」を選んで適用。（セグメント名も任意でつけておいてください。）適用するとセグメントに自動で設定されます。
   
   
6. 「始点」をクリックして、ページに関するディメンションを選択。（今回は、「ページパスとスクリーンクラス」を選択）
   
   
7. 分析したいスタート地点のページを選択。（今回はトップページを選択）
   
   
8. 辿っていきたいページの青い部分をクリックしていき、ページ遷移を見る。
   
   

（補足）このレポートは値に「イベント数」が入っているため、「総ユーザー数」に変更すると、ページを閲覧したユーザー数を見ることができます。

まとめ

以上、コンバージョン経路の分析方法に焦点を当てて、解説しました。コンバージョン経路まで確認することで、初回接触や再接触といったコンバージョンに至るまでにユーザーがどのような接点を持っていたかをきちんと把握できます。各チャネルが果たした役割をきちんと把握することで、これまでは注視していなかった接点の重要性に気づくかもしれません。ビジネスを拡大するための施策を検討する際は、ぜひコンバージョン経路を確認してみてください。